Livestream đã trở thành một phần quen thuộc của hoạt động bán hàng online. Vậy nên Trách nhiệm của người bán và người livestream trong kinh doanh số đang ngày càng được quan tâm Một phiên phát trực tiếp có thể kết hợp người bán, KOL, KOC, người dẫn chương trình, nhãn hàng và nền tảng thương mại điện tử trong cùng một giao dịch.
Sự phát triển này cũng đặt ra một vấn đề quan trọng: khi thông tin về sản phẩm không chính xác, ai phải chịu trách nhiệm?
Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực. Luật đã xác lập rõ hơn trách nhiệm của người bán và người livestream trong thương mại điện tử. Nghị định 248/2026/NĐ-CP cũng có hiệu lực từ ngày 01/7/2026 để quy định chi tiết một số nội dung của Luật.
Vì vậy, hiểu đúng trách nhiệm của người bán và người livestream không chỉ giúp hạn chế rủi ro pháp lý. Đây còn là nền tảng để xây dựng hoạt động kinh doanh số minh bạch và bền vững hơn.
Người bán và người livestream không phải lúc nào cũng là một chủ thể
Các chủ thể trong hoạt động livestream bán hàng
Trong nhiều phiên livestream, người xuất hiện trước camera không phải người sở hữu hàng hóa. Người bán có thể là doanh nghiệp, hộ kinh doanh hoặc cá nhân đứng sau gian hàng. Người livestream lại có thể là nhân viên, MC, KOL, KOC hoặc người được thuê để giới thiệu và thúc đẩy bán hàng.
Hai vai trò có thể trùng nhau nhưng không phải lúc nào cũng trùng.
Đây là điểm rất quan trọng khi xác định trách nhiệm của người bán và người livestream. Việc “chỉ livestream thuê” không có nghĩa người phát trực tiếp hoàn toàn đứng ngoài trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải.
Luật Thương mại điện tử 2025 đã đưa hoạt động livestream bán hàng vào phạm vi điều chỉnh rõ hơn và phân định trách nhiệm giữa người bán, người livestream và nền tảng.
Người bán phải chịu trách nhiệm từ nguồn hàng đến thông tin cung cấp
Người bán là chủ thể trực tiếp đưa hàng hóa hoặc dịch vụ vào hoạt động kinh doanh. Vì vậy, trách nhiệm không bắt đầu khi phiên livestream diễn ra mà bắt đầu từ trước đó.
Người bán cần kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, thông tin sản phẩm, chất lượng, giá bán, chính sách bảo hành và những nội dung được cung cấp cho người livestream.
Nếu sản phẩm được giới thiệu là “chính hãng”, “có nguồn gốc từ…” hoặc “có công dụng…” thì người bán phải có cơ sở cho những thông tin đó.
Một lỗi khá phổ biến trong kinh doanh online là nội dung bán hàng được xây dựng theo hướng “nói mạnh để chốt đơn”, trong khi hồ sơ và thông tin thực tế của sản phẩm không đủ để chứng minh. Khi đó, vấn đề không còn là kỹ năng bán hàng. Nó đã trở thành rủi ro về tính trung thực của thông tin thương mại. Chính vì thế việc xác định rõ trách nhiệm của người bán và người livestream là cực kì cần thiết.
Người livestream không thể nói bất cứ điều gì để tăng chuyển đổi
Người livestream có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng vì thông tin được truyền tải trong thời gian thực, với tốc độ nhanh và khả năng tác động cảm xúc cao.
Theo thông tin phổ biến pháp luật của Bộ Công Thương, người trực tiếp livestream bán hàng, bao gồm KOL, KOC hoặc người được thuê để tham gia bán hàng, phải được xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng. Nội dung giới thiệu cũng phải trung thực, không gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá, bảo hành hoặc khả năng đáp ứng của hàng hóa.
Điều này làm thay đổi khá rõ cách nhìn về trách nhiệm của người bán và người livestream.
Người livestream không nên chỉ đọc lại nội dung mà nhãn hàng gửi. Trước khi lên sóng, cần xác định rõ những thông tin nào đã được kiểm chứng và nội dung nào chỉ là cảm nhận cá nhân. Đặc biệt, các câu khẳng định tuyệt đối như “tốt nhất”, “chữa được”, “100% an toàn” hoặc “cam kết hiệu quả” cần được kiểm soát rất chặt nếu không có căn cứ phù hợp.
Xác thực danh tính trở thành một bước quan trọng trước khi kinh doanh
Một thay đổi đáng chú ý của khung pháp lý mới là tăng yêu cầu về định danh và xác thực chủ thể tham gia thương mại điện tử.
Theo Bộ Công Thương, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian phải xác thực người bán trước khi cho phép hoạt động. Với hoạt động livestream, người trực tiếp phát sóng bán hàng cũng phải được xác thực theo quy định. Mục tiêu là hạn chế tài khoản ảo và tăng khả năng truy vết khi phát sinh vi phạm.
Với người kinh doanh, đây không nên được xem đơn thuần là một thủ tục. Một tài khoản rõ chủ thể, thông tin gian hàng minh bạch và quy trình lưu trữ hồ sơ đầy đủ sẽ giúp giảm đáng kể rủi ro khi xảy ra tranh chấp.
Minh bạch thông tin phải được duy trì trong suốt phiên livestream
Một phiên livestream thường diễn ra rất nhanh. Người dẫn vừa đọc bình luận, giới thiệu sản phẩm, thông báo giá và thúc đẩy người xem đặt hàng. Chính tốc độ này khiến sai thông tin rất dễ xảy ra.
Ví dụ, người livestream có thể nói sai mức giảm giá, nhầm chính sách bảo hành hoặc mô tả công dụng vượt quá tài liệu của sản phẩm.
Do đó, doanh nghiệp nên chuẩn bị một “bộ thông tin chuẩn” trước phiên live, gồm giá, chương trình khuyến mại, nguồn gốc, công dụng, chính sách đổi trả và những nội dung không được phép nói.
Cách làm này vừa bảo vệ người livestream, vừa giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn trách nhiệm của người bán và người livestream trong toàn bộ quá trình phát sóng.
Bán hàng qua nền tảng không làm mất nghĩa vụ thuế của người bán
Một ngộ nhận khác là khi bán qua sàn hoặc nền tảng, mọi nghĩa vụ thuế đã được nền tảng xử lý.
Theo hướng dẫn của Cục Thuế được Cổng Thông tin điện tử Chính phủ đăng tải tháng 7/2026, người bán vẫn có trách nhiệm chủ động thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với hoạt động kinh doanh; nền tảng và cơ quan thuế có các trách nhiệm riêng trong hệ thống quản lý.
Vì vậy, doanh thu từ livestream, sàn thương mại điện tử hay các kênh bán hàng số cần được theo dõi đầy đủ. Người bán nên quản lý doanh thu, chứng từ và dữ liệu giao dịch ngay từ đầu, thay vì chỉ rà soát khi phát sinh yêu cầu từ cơ quan quản lý.
Khi livestream thuê, hai bên nên phân định trách nhiệm ngay từ hợp đồng
Với doanh nghiệp thuê KOL, KOC hoặc MC livestream, một bản brief nội dung là chưa đủ.
Hợp đồng nên làm rõ ít nhất ba nhóm vấn đề: ai chịu trách nhiệm cung cấp thông tin sản phẩm, người livestream được phép sử dụng những nội dung nào và cách xử lý khi xuất hiện thông tin sai.
Người livestream cũng nên yêu cầu bên bán cung cấp tài liệu trước khi nhận những nội dung liên quan đến xuất xứ, công dụng, chứng nhận hoặc chính sách. Việc phân định rõ không nhằm “đẩy trách nhiệm” cho bên còn lại. Mục tiêu của việc xác định trách nhiệm của người bán và người livestream là giảm khả năng sai ngay từ đầu
Một quy trình livestream an toàn nên được tổ chức như thế nào?
Quy trình livestream bán hàng tuân thủ pháp luật
Doanh nghiệp có thể xây quy trình khá đơn giản nhưng hiệu quả:
Kiểm tra sản phẩm → Chuẩn hóa thông tin → Xác thực người tham gia → Duyệt kịch bản → Livestream → Lưu dữ liệu → Xử lý phản hồi sau phiên.
Trong quá trình phát sóng, nên có một người phụ trách kiểm soát nội dung bên ngoài camera. Nếu người dẫn nói sai giá hoặc thông tin sản phẩm, đội vận hành có thể phát hiện và điều chỉnh ngay.
Sau phiên live, doanh nghiệp nên lưu lại dữ liệu cần thiết, đối soát đơn và xử lý khiếu nại theo quy trình thống nhất.
Đây là cách chuyển trách nhiệm của người bán và người livestream từ một khái niệm pháp lý thành một phần của quy trình vận hành.
Kết luận
Livestream đang ngày càng chuyên nghiệp hóa. Cùng với cơ hội bán hàng lớn hơn là yêu cầu trách nhiệm rõ ràng hơn đối với những người tham gia.
Người bán phải kiểm soát hàng hóa, thông tin, giao dịch và nghĩa vụ kinh doanh của mình. Người livestream phải xác thực danh tính, truyền tải thông tin trung thực và không biến khả năng thuyết phục thành lý do để phóng đại sản phẩm.
Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 đã tạo ra khung trách nhiệm rõ hơn cho hoạt động này.
Hiểu đúng trách nhiệm của người bán và người livestream vì thế không phải để làm hoạt động livestream trở nên khó hơn. Ngược lại, đó là điều kiện để người bán, người sáng tạo nội dung và khách hàng cùng tham gia một thị trường kinh doanh số minh bạch và chuyên nghiệp hơn.
