Một bài content có thể giúp tạo đơn hàng ngay trong ngày. Một bài khác lại không mang về nhiều đơn trực tiếp nhưng khiến khách nhớ thương hiệu, hiểu sản phẩm và sẵn sàng quay lại sau đó.
Cả hai đều có giá trị.
Vấn đề nằm ở chỗ người bán thường đánh giá mọi nội dung bằng cùng một tiêu chí: “Bài này có ra đơn không?”
Nếu dùng cách nhìn đó, rất dễ bỏ qua vai trò của content bán hàng và content xây thương hiệu trong toàn bộ hành trình khách hàng.
Hai loại nội dung này không đối lập nhau. Chúng phục vụ những mục tiêu khác nhau và cần được kết hợp để vừa tạo doanh thu ngắn hạn, vừa xây lợi thế dài hạn.
Content bán hàng và content xây thương hiệu khác nhau từ mục tiêu
Điểm khác biệt đầu tiên nằm ở mục tiêu.
Content bán hàng thường hướng khách tới một hành động cụ thể như:
Mua ngay – Đăng ký – Nhắn tin – Thêm giỏ – Đặt lịch – Tham gia livestream
Nội dung được thiết kế để rút ngắn khoảng cách từ quan tâm đến hành động.
Ngược lại, content xây thương hiệu tập trung nhiều hơn vào nhận thức và niềm tin.
Mục tiêu có thể là giúp khách nhớ thương hiệu, hiểu giá trị sản phẩm, nhận ra phong cách riêng hoặc hình thành cảm giác tin tưởng.
Ví dụ, một video giới thiệu ưu đãi “mua 2 tặng 1” mang tính bán hàng rõ ràng.
Trong khi đó, một video chia sẻ cách thương hiệu lựa chọn nguyên liệu, quy trình kiểm tra chất lượng hoặc câu chuyện phía sau sản phẩm lại thiên về xây dựng thương hiệu.
Content bán hàng thường tập trung vào lý do mua ngay
Một nội dung bán hàng tốt phải trả lời được câu hỏi:
Vì sao khách nên mua sản phẩm này và vì sao nên mua ngay lúc này?
Do đó, nội dung thường nhấn mạnh vào:
- Nhu cầu hoặc vấn đề của khách hàng.
- Lợi ích sản phẩm.
- Bằng chứng thuyết phục.
- Giá bán hoặc ưu đãi.
- Sự khan hiếm hoặc thời hạn.
- CTA rõ ràng.
Ví dụ:
“Da thường xuyên khô căng sau khi rửa mặt? Sản phẩm này tập trung vào khả năng giữ ẩm và làm sạch dịu nhẹ. Tuần này shop đang có ưu đãi 20%, bấm vào giỏ hàng để xem chi tiết.”
Thông điệp được xây dựng để đưa khách tiến gần hơn tới quyết định.
Đây là đặc trưng dễ nhận thấy của content bán hàng và content xây thương hiệu khi đặt cạnh nhau.
Content xây thương hiệu tập trung vào lý do để khách nhớ và tin
Thương hiệu không được hình thành từ một logo đẹp hay một vài bài giới thiệu doanh nghiệp.
Nó được tạo ra từ những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận lặp lại trong thời gian dài.
Content xây thương hiệu thường trả lời những câu hỏi:
Thương hiệu này tin vào điều gì?
Khác với những lựa chọn khác ở đâu?
Có hiểu khách hàng không?
Có đáng để tin tưởng không?
Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể liên tục chia sẻ cách lựa chọn chất liệu, tư vấn phối đồ cho từng dáng người và giải thích cách chăm sóc sản phẩm.
Những nội dung này chưa chắc tạo đơn ngay.
Nhưng khi khách phát sinh nhu cầu, thương hiệu đã có sẵn một vị trí trong tâm trí họ.
CTA của hai loại content cũng khác nhau
Content bán hàng thường có CTA trực tiếp.
Ví dụ:
“Mua ngay”
“Bấm vào giỏ hàng”
“Nhắn tin để được tư vấn”
“Đăng ký trước 22h hôm nay”
Content xây thương hiệu không nhất thiết phải thúc khách mua ngay.
CTA có thể nhẹ hơn:
“Bạn gặp tình trạng nào nhiều nhất?”
“Lưu lại để tham khảo”
“Theo dõi để xem phần tiếp theo”
Mục tiêu là kéo khách vào mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
Vì vậy, khi lập kế hoạch content bán hàng và content xây thương hiệu, không nên ép mọi bài đều có CTA chốt đơn giống nhau.
Chỉ số đo lường cũng phải khác nhau
Một lỗi rất phổ biến là lấy số đơn hàng để đánh giá toàn bộ content.
Với content bán hàng, người làm có thể theo dõi:
Click → Thêm giỏ → Đặt hàng → Tỷ lệ chuyển đổi → Doanh thu
Đây là các chỉ số khá trực tiếp.
Content xây thương hiệu cần nhìn rộng hơn.
Có thể theo dõi mức độ tương tác, lượt lưu, thời gian xem, tỷ lệ quay lại, lượt tìm kiếm tên thương hiệu hoặc lượng khách chủ động nhắc đến thương hiệu.
Ví dụ, một video chưa tạo nhiều đơn nhưng có tỷ lệ xem hết cao, nhiều lượt lưu và khách thường xuyên quay lại kênh.
Đó có thể vẫn là một nội dung có giá trị tốt trong chiến lược xây thương hiệu.
Content bán hàng tạo hiệu quả nhanh hơn nhưng dễ bị phụ thuộc
Nếu một gian hàng liên tục đăng ưu đãi, giảm giá và CTA mua ngay, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn.
Nhưng nếu nội dung nào cũng chỉ bán, người xem rất dễ mệt.
Khách chỉ theo dõi shop khi cần voucher hoặc đợi chương trình giảm giá.
Khi hết ưu đãi, động lực mua giảm theo.
Đây là rủi ro của việc quá phụ thuộc vào content bán hàng.
Content thương hiệu giúp bù lại điểm yếu đó bằng việc xây lý do để khách tiếp tục quan tâm ngay cả khi chưa có chương trình khuyến mại.
Chỉ làm content thương hiệu cũng chưa đủ
Ở chiều ngược lại, một kênh có thể làm rất nhiều nội dung hay, hình ảnh đẹp và câu chuyện cảm xúc nhưng không tạo được doanh thu.
Nguyên nhân là khách không biết bước tiếp theo phải làm gì.
Sản phẩm xuất hiện quá ít. CTA mờ nhạt. Ưu điểm sản phẩm không được giải thích rõ.
Khi đó, thương hiệu có thể được nhớ nhưng chưa chắc bán được hàng.
Vì vậy, content bán hàng và content xây thương hiệu cần bổ sung cho nhau.
Một bên tạo lý do để hành động. Một bên tạo lý do để tin tưởng.
Nên chia tỷ lệ content như thế nào?
Không có một tỷ lệ cố định cho mọi doanh nghiệp.
Một shop mới ra mắt có thể cần nhiều nội dung tạo nhận diện hơn. Khi bước vào mùa cao điểm hoặc chiến dịch bán hàng, tỷ trọng content chuyển đổi có thể tăng.
Quan trọng là không để kênh rơi vào một trong hai trạng thái cực đoan:
Chỉ bán hàng hoặc chỉ kể chuyện mà không bán.
Một cách tư duy dễ áp dụng hơn là xây nội dung theo ba nhóm:
Thu hút → Xây niềm tin → Chuyển đổi
Nội dung thu hút giúp khách biết đến thương hiệu.
Nội dung xây niềm tin giúp khách hiểu và tin.
Nội dung bán hàng đưa người đã có nhu cầu tới hành động.
Một nội dung có thể vừa xây thương hiệu vừa bán hàng không?
Có.
Ranh giới giữa hai loại content không phải lúc nào cũng tuyệt đối.
Ví dụ, một video chia sẻ quy trình sản xuất thực tế vừa giúp thương hiệu chứng minh chất lượng, vừa có thể gắn sản phẩm để khách mua.
Một livestream tư vấn chuyên sâu vừa xây hình ảnh chuyên môn, vừa chốt đơn trong phiên.
Vấn đề nằm ở trọng tâm.
Nếu mục tiêu chính là chuyển đổi, đó vẫn là content bán hàng. Nếu mục tiêu chính là xây nhận thức và niềm tin, nó thiên về thương hiệu hơn.
Người học Thương mại điện tử cần hiểu điều gì?
Khi làm Content Marketing, sinh viên không nên chỉ hỏi:
“Bài này viết sao cho hay?”
Nên đặt thêm câu hỏi:
Bài này nằm ở đâu trong hành trình khách hàng?
Mục tiêu là thu hút, xây niềm tin hay chuyển đổi?
Chỉ số nào sẽ dùng để đánh giá?
Đó là cách biến content từ hoạt động sáng tạo thành một phần của hệ thống thương mại điện tử.
Kết luận
Sự khác biệt giữa content bán hàng và content xây thương hiệu nằm trước hết ở mục tiêu.
Content bán hàng thúc đẩy hành động và thường tạo kết quả nhanh hơn. Content xây thương hiệu tạo nhận thức, niềm tin và lý do để khách nhớ đến doanh nghiệp trong dài hạn.
Một chiến lược tốt không nên chọn một trong hai.
Doanh nghiệp cần content giúp khách biết đến – hiểu – tin – mua – quay lại.
Khi hai loại nội dung được phối hợp đúng, thương hiệu không chỉ có đơn hàng hôm nay mà còn xây được nền tảng để tiếp tục bán hàng trong tương lai.
Facebook: https://www.facebook.com/profile.php?id=61593262510571
