Một gian hàng có 100.000 lượt xem chưa chắc bán tốt hơn gian hàng chỉ có 20.000 lượt xem. Điều quan trọng nằm ở số người thực sự đi từ xem nội dung, vào sản phẩm, thêm giỏ và cuối cùng hoàn tất đơn hàng.
Đó là lý do tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử luôn nằm trong nhóm chỉ số quan trọng khi phân tích hiệu quả bán hàng. Tuy nhiên, người mới thường chỉ nhìn vào một con số phần trăm rồi vội kết luận cao là tốt, thấp là kém.
Muốn đọc đúng, cần biết tỷ lệ đó đang đo bước nào trong hành trình khách hàng và nguyên nhân nào tạo ra sự thay đổi.
Tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử là gì?
Tỷ lệ chuyển đổi, hay Conversion Rate, thể hiện tỷ lệ người thực hiện một hành động mong muốn trên tổng số người có cơ hội thực hiện hành động đó.
Trong bán hàng online, chuyển đổi thường được hiểu là từ người truy cập trở thành người mua.
Công thức đơn giản:
Tỷ lệ chuyển đổi = Số đơn hàng / Số lượt truy cập × 100%
Ví dụ, gian hàng có 10.000 lượt truy cập và phát sinh 250 đơn. Tỷ lệ chuyển đổi theo cách tính này là:
250 / 10.000 × 100% = 2,5%
Tuy nhiên, khi đọc tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử, không nên mặc định mọi nền tảng đều sử dụng cùng một mẫu số. Có hệ thống tính theo lượt truy cập, có hệ thống dựa trên người dùng, lượt xem sản phẩm hoặc một giai đoạn cụ thể trong phễu.
Đây là điểm cần kiểm tra đầu tiên trước khi so sánh dữ liệu.
Đừng nhìn tỷ lệ chuyển đổi như một con số độc lập
Giả sử tuần trước gian hàng có Conversion Rate 4%, tuần này giảm còn 3%.
Nhìn riêng con số này, người bán có thể nghĩ hiệu quả đang đi xuống. Nhưng nếu tuần này một video TikTok bất ngờ lên xu hướng và đưa lượng lớn người dùng mới vào gian hàng, tỷ lệ giảm chưa chắc là tín hiệu xấu.
Traffic tăng từ 10.000 lên 50.000 lượt, trong khi số đơn vẫn tăng mạnh. Lượng người xem mới thường có mức độ sẵn sàng mua thấp hơn nhóm khách chủ động tìm kiếm sản phẩm.
Vì vậy, khi phân tích tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử, cần đặt nó cạnh nguồn traffic, số đơn và doanh thu.
Một chỉ số thay đổi luôn cần được đọc cùng bối cảnh tạo ra nó.
Trước khi so sánh, phải xác định mẫu số
Đây là bước người mới rất hay bỏ qua.
Ví dụ, báo cáo A tính:
Đơn hàng / Lượt truy cập gian hàng
Trong khi báo cáo B lại tính:
Đơn hàng / Lượt xem trang sản phẩm
Hai tỷ lệ này có thể khác nhau đáng kể nhưng đều được gọi chung là Conversion Rate.
Nếu đem chúng so sánh trực tiếp, kết luận rất dễ sai.
Trước khi đánh giá cao hay thấp, hãy xác định ba yếu tố: hành động chuyển đổi là gì, mẫu số là gì và khoảng thời gian đo có giống nhau hay không.
Chỉ khi điều kiện đo giống nhau, dữ liệu mới có ý nghĩa khi so sánh.
Đọc tỷ lệ chuyển đổi theo phễu bán hàng
Cách dễ hiểu nhất với người mới là không nhìn toàn bộ hành trình như một bước duy nhất.
Một phễu bán hàng online có thể được mô tả:
Tiếp cận → Truy cập sản phẩm → Thêm giỏ → Thanh toán → Đặt hàng → Giao thành công
Mỗi đoạn đều có một tỷ lệ chuyển đổi riêng.
Ví dụ, nội dung có 100.000 lượt xem nhưng chỉ 2.000 người bấm vào sản phẩm. Khi đó, điểm cần kiểm tra nằm ở khoảng từ nội dung sang trang sản phẩm.
Nếu 10.000 người vào sản phẩm và 2.000 người thêm giỏ, sản phẩm đã tạo được mức độ quan tâm tương đối tốt.
Nhưng nếu 2.000 người thêm giỏ mà chỉ 300 người đặt hàng, vấn đề lại nằm gần bước thanh toán.
Đọc tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử theo cách này giúp xác định khách hàng đang rời đi ở đâu.
Tỷ lệ thấp chưa chắc do sản phẩm kém
Conversion Rate thấp có thể đến từ rất nhiều nguyên nhân.
Đầu tiên là traffic không đúng đối tượng. Nội dung có thể viral nhưng thu hút người xem chủ yếu để giải trí, không có nhu cầu mua.
Nguyên nhân thứ hai nằm ở trang sản phẩm. Hình ảnh chưa tốt, mô tả thiếu thông tin, giá chưa cạnh tranh hoặc đánh giá chưa đủ mạnh đều có thể khiến khách dừng lại.
Một nguyên nhân khác xuất hiện ở bước thanh toán. Phí vận chuyển cao, voucher khó sử dụng hoặc thời gian giao hàng dài có thể khiến khách bỏ giỏ dù trước đó đã có nhu cầu.
Vì vậy, khi tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử giảm, không nên lập tức giảm giá hoặc tăng ngân sách quảng cáo. Cần tìm đúng bước đang mất khách trước.
Tỷ lệ chuyển đổi cao cũng chưa chắc kinh doanh tốt
Một gian hàng có thể đẩy Conversion Rate lên bằng voucher lớn, flash sale hoặc giảm giá sâu.
Số người mua tăng nhưng lợi nhuận trên mỗi đơn lại giảm.
Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 3% lên 5%, nhưng chi phí quảng cáo và trợ giá tăng gấp đôi. Trong trường hợp này, hiệu quả tài chính chưa chắc được cải thiện.
Do đó, Conversion Rate nên được đọc cùng với GMV, AOV, chi phí quảng cáo, tỷ lệ hoàn và lợi nhuận.
Chuyển đổi tốt không chỉ là bán được nhiều hơn, mà là tạo được nhiều đơn phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Người mới nên phân tích tỷ lệ chuyển đổi theo thứ tự nào?
Một trình tự đơn giản là:
Toàn gian hàng → Sản phẩm → Nguồn traffic → Từng bước trong phễu
Trước tiên, hãy xem tỷ lệ chung đang tăng hay giảm.
Tiếp theo, tách theo từng sản phẩm. Có thể toàn shop giảm nhưng một nhóm sản phẩm vẫn đang hoạt động rất tốt.
Sau đó, kiểm tra nguồn traffic. Khách đến từ tìm kiếm thường có hành vi khác người xem đến từ video ngắn hoặc quảng cáo.
Cuối cùng, đi sâu vào từng bước của phễu để tìm vị trí mất khách lớn nhất.
Cách phân tích này giúp tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử trở thành công cụ tìm nguyên nhân, thay vì chỉ là con số trong báo cáo.
Muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi nên bắt đầu từ đâu?
Không nên sửa mọi thứ cùng lúc.
Nếu nhiều người xem nhưng ít click vào sản phẩm, hãy kiểm tra nội dung, CTA và mức độ phù hợp giữa video với sản phẩm.
Nếu nhiều người vào trang nhưng ít thêm giỏ, nên xem lại ảnh, tiêu đề, giá, mô tả và đánh giá khách hàng.
Nếu thêm giỏ nhiều nhưng ít mua, cần kiểm tra phí vận chuyển, ưu đãi và trải nghiệm thanh toán.
Nếu số đơn cao nhưng hoàn nhiều, vấn đề nằm ở bước sau chuyển đổi: kỳ vọng khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc vận hành giao hàng.
Mỗi lần nên thay đổi một số yếu tố có kiểm soát rồi theo dõi dữ liệu. Khi thay quá nhiều thứ cùng lúc, rất khó biết yếu tố nào thực sự cải thiện kết quả.
Kết luận
Hiểu tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử không chỉ là nhớ công thức lấy số đơn chia cho lượng truy cập.
Điều quan trọng hơn là hiểu tỷ lệ đó đang đo bước nào, traffic đến từ đâu và khách hàng đang rời khỏi hành trình ở vị trí nào.
Người mới nên đọc Conversion Rate theo phễu, kết hợp với số đơn, doanh thu, AOV, GMV, tỷ lệ hoàn và chi phí.
Khi đọc đúng tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử, người bán sẽ không còn tối ưu theo cảm tính. Dữ liệu sẽ chỉ ra khá rõ nên sửa nội dung, trang sản phẩm, thanh toán hay vận hành.
Đó mới là giá trị thực sự của chỉ số chuyển đổi trong quản trị E-commerce
Facebook Khoa TMĐT: https://www.facebook.com/profile.php?id=61593262510571
